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营销理论:找准定位点 成功突破点
发布日期:2011-03-26 | 浏览次数:1050

 
  
“定位突破营销理论”是针对营销过程可能出现的种种问题而提炼出的一种化繁为简、目标明确的营销理论。其核心思想就是在处理营销实务过程中,针对每一个问题的关键因素系统解决。医药企业要寻求突破,就必须有突破点。找准了突破点,借助一切可以承载的力量系统发力,就可以实现成功的突破。
 
    企业:确定合理的定位点
 
    企业的定位点可以用“一个中心、两个发力点、两个落实点”来概述。
 
    一个中心点:主导产品
 
    企业的市场经营其实就是依靠提供有市场需求的产品,满足目标客户的某种需求而获得收益的过程。经营首先靠的是产品。不管是独特的有市场竞争力的品种,还是竞争激烈的大众品种,都是企业开展市场营销活动的前提和中心。没有了品种,企业就失去了市场经营的目标。
 
    两个发力点:主导媒体和主导渠道
 
    产品从工厂车间生产出来,再经过渠道和促销进入到目标消费人群手中,必须要借助一定的载体发力,才能理顺整个过程,实现最后的成功销售。因此,企业必须认清楚的是,虽然实现销售的方法很多,但最主要的发力点只有主导媒体和主导渠道。只有认清了这两项主要载体的重要作用,并围绕这两点进行政策倾斜和资源配置,才有可能保证产品流通的及时性和渠道畅通。
 
    两个落实点:主导区域和主导客户
 
    在规划企业整体营销策略的过程中,区域和客户是两个不可忽视的因素。区域是直接面对目标群体的第一线战场,需要企业重兵投入、协同作战;这里的客户并不是终端消费者,而是指企业的下级经销单位或个人。如何有效扶持,全面增加合作,深耕细作其所面对的区域市场,是企业营销要重点对待的问题。
 
    产品:寻找有力的突破点
 
    一个物体要成为产品,首先得有其自身的价值,能满足别人的某种需求。那么,怎么体现出一个产品的价值呢?不妨从以下几个方面着手:
 
    1.塑造卖点
 
    卖点是产品独有的,可以区别于其他同类产品,并能让潜在目标消费群体感受到产品的价值所带来某个方面的利益。任何产品都有卖点,卖点就好像产品的身份证,用来突出特性,区别共性。
 
    2.强化记忆点
 
    把产品区别于其他产品的关键点转化为消费者脑海中的记忆点,引导消费者看见同类品种就马上想到该产品。例如哈药六厂生产的葡萄糖酸锌口服液,蓝瓶就是产品的区别点,令消费者印象深刻。
 
    3.突出感觉点
 
    鉴于消费者的购买有时候并不是理性的,很多时候使消费者产生购买倾向的就是一种感觉。因此,我们在产品推广的过程中,要尽力给目标消费者营造这样的购买感觉,让目标消费者乐于享受这种感觉。
 
    4.实现利益点
 
    无论是何种用途的产品,都要满足适应的消费群体的某种需求。这种需求可能是生理上的,也可能是心理上的,满足自我认可和实现等。因此,推广产品时,要放大产品对消费者需求的适应性。
 
    渠道       选择合适的通路
 
    企业的产品从生产车间到消费者手中的通路很多,我们不能贪大求全统统占据,也不能盲目选择不适合企业实际的渠道。而要综合考虑各个因素,找到一条或者几条对企业资源、市场走向最合适的渠道,系统发力,以求突破。
 
    1.了解渠道种类
 
    要借助渠道并形成渠道优势,首先要了解渠道种类,也就是有几条路可以让我们选择,可以有助于产品形成最终的销售。必须详细了解每种渠道的优缺点,才能有的放矢,加以选择。
 
    2.清楚渠道需求
 
    了解每种渠道的情况,其中最为重要的一点就是要切实掌握渠道的需求是什么——渠道需求什么样的产品?渠道主控因素是什么?渠道需求什么样的服务?需求需要怎么样的推广?
 
    3.掌握对手动向
 
    兵家常说“知己知彼,百战不殆”!在市场经营过程中,除了要详细分析渠道的自身特性外,还要仔细研究竞争对手在做什么。已经在某一渠道取得一定成绩的,可以采用跟随战术;出现问题而影响整体销售的,可以作为教训,重点对待!
 
    4.定位自身方向
 
    详细研究渠道,最终是为了让渠道为我所用。所以,最后还是回到企业根据自己的渠道研究情况定位自身渠道的耕耘方向,并配置资源,精细化耕耘。
 
    区域       重视市场培育
 
    企业的销售区域是企业将产品成功推销给消费者的直接接触点,因而渠道的定位管理非常重要。因为企业的市场经营主要就是依靠一个个小区域连成大区域,并最终实现所有范围内的业绩提升。
 
    1. 区域分类管理
 
    要定位区域发力,企业首先要清楚产品经营过程中对各个区域的宣传、辐射和占领情况。也就是说,企业一定要清楚目前各个区域在企业经营行为中占据的作用。之所以要实施区域分类管理,主要是使企业更好地进行区域市场操作。对一类强势市场,实施品牌塑造占领为主的区域策略;对二类潜力市场,实施以大规模兵团作战为主的攻坚策略;对三类常规市场,可以不用调配较多的资源,以常规手法带动为主,寻求时机再进入。
 
    2. 样板市场打造
 
    样板市场在现代企业经营过程中所起的作用,想必大家都清楚。只是,目前许多企业都没有成功打造出这样的一个市场。什么样的市场才能称之为样板市场?不仅仅是企业内部认可的在产品销售和品牌影响力达到一定的高度,更重要的是,这个市场可以代表企业在同行业中的话语权,形成区域内某一品种、某一渠道、某一模式的绝对占有。只有达到这样的高度,才能更好地影响和带动其他市场的同步发展,最后实现全面丰收。
 
    客户       满足利益需求
 
    企业的客户,一定程度上就是与渠道紧密结合的那部分最有影响力的因素。企业一定要找准突破口,抓住其最为关键的客户,从而实现产品的销售顺畅和对市场的有效影响。
 
    1.利益点
 
    无论是企业还是与企业合作的客户,都想通过经营过程实现利益的最大化。因而,企业与客户的合作过程,首先要满足的就是客户对于产品销售利益的需求。
 
    2.自我认可
 
    客户需要生产厂家的认可和称赞。企业如何满足客户的这部分需求,关系到企业在其主控区域的营销成绩好坏。企业可以通过表彰、奖励、典型传播等手段满足客户自我认可的需求。
 
    3.自我实现
 
    客户做到一定规模,就需要实现一个更高级层面的突破。这种突破可能是其经营实体的销量、规模、网络建设、人员管理等方面的提高,也可能是谋求在一定区域内的行业认可。因此,我们必须仔细研究,对症下药,建立战略合作伙伴关系,不断满足客户的自我实现需求,这是进行客户建设的最高战略层次。
 
    总之,“定位突破营销理论”的核心精髓就是对所出现问题最关键因素的把握。(王亮)