金牌课程二：

营销如何破局—开启营销策划的金钥匙

一、授课时间：2天

二、课程主旨：

1.对市场营销与策划的理论、技术、方法和策略进行了通俗易懂的阐述。
2.强调操作性。重点针对常见营销策划项目的步骤、内容以及具体流程进行讲解。一方面便于学习掌握，另一方面也为实际营销策划时的参考。
3.通过大量案例对课程内容进行讲解，在每章都安排了恰当的案例，让学员根据案例提供的信息，结合学习内容进行思考和分析，以提高学员的实际操作能力。

4、通过一系列案例深度剖析与讲解，揭示成功品牌破局与快速成长之道，重点选取案例为近几年高端消费品市场新崛起的优秀品牌如依云（矿泉水）、特仑苏（牛奶）、水井坊（白酒）及农夫山泉，期间还穿插其他若干相关饮品行业案例。

   从品牌诞生背景、品牌故事产生、品牌核心价值与概念的挖掘、品牌不同阶段的发展进程素描、品牌发展进程中遇到的困惑与破解方法、品牌营销手段运用（品牌定位、品牌形象、品牌传播、渠道建设、广告与促销、会员制营销等），从案例中得到启发与提示，起到抛砖引玉、举一反三的作用，最后，对于品牌发展提供参考性建议与指导。

三、听课对象：

企业最高决策层（董事长、总经理）

营销中高层（营销总经理、副总经理、品牌总监、市场总监、策划总监、企划部经理、产品经理等）

四、课程大纲：

第一部分营销基本功：

（一）、市场营销策划概论
1.市场营销核心概念
2.市场营销观念
3.市场营销策划的原则
4.市场营销策划的步骤
5.市场营销策划的方法

（二）、市场营销环境分析
1.市场营销环境概述
2.市场营销的微观环境分析
1)企业内部
2)供应商
3)中间商
4)顾客
5)竞争者
6)公众
3.市场营销的宏观环境分析
4.SWOT分析

（三）、市场营销战略策划
1.明确企业使命
2.确定市场营销战略目标
3.划分战略业务单位
4.战略业务单位的评估
5.新业务战略策划

（四）、市场定位策划
1.市场细分
2.目标市场选择
3.市场定位

（五）、市场竞争策划
1.竞争者分析
2.企业的市场竞争地位与竞争策划

（六）、企业形象策划
1.CIS策划的基本原则
2.企业形象策划的调研
3.企业形象策划的开发与设计

（七）、产品策划
1.单一产品策划
1)产品的整体概念
2)产品生命周期与营销策划
2.产品组合策划
1)产品组合的概念
2)产品组合策划
3.新产品开发策划
1)新产品的概念与类别
2)新产品开发的程序
3)新产品开发策略
4.品牌与包装策划
1)品牌、名牌和商标
2)品牌策划
3)包装的概念与作用
4)包装策划

（八)、价格策划
1.制定价格的策划
1)定价目标策划
2)定价环境分析
3)定价方法策划
4)新产品定价策划
5)产品组合定价策划
2.修订价格的策划
3.变动价格的策划

(九)、促销策划
1.促销与促销组合策略
1)促销
2)促销组合
3)影响促销组合的因素
2.人员推销策划
1)人员推销的特点和形式
2)人员推销策划的步骤
3)人员推销的策略与技巧
3.广告策划
1)广告的定义和类型
2)广告策划的概念及特点
第二部分实战爆破秘籍：营销创新策划——营销破实战方略

1.要破局，如何总揽全局？企业、行业现状解读秘籍、营销手法、竞争状况。优秀企业营销案例与失败企业营销案例解析。

2.如何洞察大势和挖掘自身优势？ 分析本企业在行业内的实际情况、运用工具检测、分析机会，锻造内力，如何实施？常规思维与逆反思维案例解析；我们的机会在哪里？如何创造并把握机会？

3.如何杀出重围，一鸣惊人？产品破局、渠道破局、传播破局、行业破局……每一个手法，每一种战术都是为企业的破局战略服务。我们应该从哪些方面进行破局？（案例解析）

4.如何打造营销原子弹？区域市场与全国市场？如何找到引爆点？如何以点带面，扩大战略成果？区域市场突破？内部管理突破？企业战略突破？战略联横突破……蓝海与抽屉理论.精彩案例演绎，谁来引爆？威力设计？寻找结合点，快速创立品牌？如何在消费者中间建立持久忠诚的品牌？以延伸破局时带来的好印象，排除不良因素？品牌的传播如何与战略统一？ 

6.破局成功，如何延续辉煌？黑马出现，行业震惊，以何种方式挑战行业霸主而成就自己的新王者风范？宣告自己的实力及把握行业发展格局的宣言，建设新纲领、新行业秩序？未来行业如何布局和保护胜利果实……

7、现代经典营销案例分享

1）养生堂的品牌营销之路

2）农夫山泉如何逆势崛起

3）金诺三髓十大孝子活动揭秘

5）知名品牌经典策划分享与总结